Gabriel García, economista: por qué los productos del centro del supermercado suelen ser más caros

Gabriel García, economista, no habla de magia ni de marketing “bonito”: habla de incentivos, costes invisibles y una coreografía que dirige nuestras manos sin que lo notemos. Lo que pagas no es solo café. Es altura de los ojos, centímetros de lineal, batallas de marcas y un mapa pensado para que el carrito no se detenga. Y ahí, en el corazón del supermercado, el precio sube un peldaño.

Entramos un martes por la tarde, pasillo de cereales. García se detiene frente a la pared de cajas coloridas y pide que no miremos el precio, sino el lugar. “Arriba, lujo; abajo, esfuerzo; centro, margen”, dice, y sonríe. Una madre estira la mano sin dudar, coge la caja a la altura de la mirada y sigue caminando. No lee la etiqueta unitaria. No compara. No la culpo: es lo que todos haríamos con prisa y hambre. Él agita un paquete más barato, dos estantes abajo. “Mismo azúcar, distinta altura”, bromea. No es casualidad.

La coreografía invisible del pasillo central

García llama al centro del lineal “la zona caliente”. La mercancía que se planta a la altura de tus ojos entra antes en el cerebro que en el presupuesto. La vista compra antes que el bolsillo. A ese teatro de colores, tipografías grandes y claims rotundos llega el producto que más compite por tu atención… y por tu cartera. No es solo psicología: es logística interna, acuerdos comerciales y planogramas que parecen inocentes. El supermercado no improvisa la estantería. La dirige.

Todos hemos vivido ese momento en el que cogemos “lo de siempre” sin pensar. García me pide que miremos el precio por kilo de dos cajas casi idénticas. La más visible presume de vitaminas; la de abajo, de ahorro. La diferencia puede rozar dos dígitos porcentuales en la misma categoría, según paneles del sector. Y cuando hay promoción en el centro, muchas veces se compensa con formatos más pequeños o fórmulas “premium” que suben el ticket final. La estantería te está hablando al oído aunque no lo notes.

“¿Por qué es más caro?”, le lanzo. El economista enumera costes ocultos: tarifas por espacio (slotting fees), bonificaciones por exhibición, acuerdos por cabeceras, reposición prioritaria. A eso súmale envases más llamativos, campañas que inflan el valor percibido y la comodidad de no agacharte. Hay elasticidad de la demanda: el producto en la zona de máxima fricción positiva soporta un precio mayor sin perder tantas unidades. El centro no vende solo comida. El centro vende rapidez, no valor. Y la rapidez, hoy, cotiza alto.

Cómo pagar menos sin dar más vueltas

García propone un gesto simple: bajar la mirada cinco centímetros. Luego, uno más. Compara el precio por kilo y no por envase. Toca el estante bajo, donde viven marcas blancas y formatos familiares. Haz una ruta perimetral para básicos frescos y entra a los pasillos con lista cerrada. Junta dos compras: una de “hoy” y otra de “fondo de despensa” con objetivos distintos. Pequena disciplina, gran ahorro. Tu gasto cambia cuando mueves la mirada cinco centímetros.

Seamos honestos: nadie hace eso todos los días. La vida corre, los niños piden, la hora apremia. Lo asumimos. Por eso, dos atajos realistas: detecta tus tres categorías de mayor gasto y aplica la regla del “segundo estante” solo ahí; y usa el móvil para capturar la etiqueta unitaria de tus básicos una vez al mes. La primera semana es trabajo, la segunda ya es piloto automático. Evita ir con hambre y con carro grande si vas “solo a por dos cosas”. El pasillo central adora un cuerpo cansado y un carrito vacío.

García baja la voz como si confesara un truco de camerino. “El centro del lineal es la primera clase del supermercado.”

“Quien paga por estar ahí espera recuperar ese dinero en cada ticket. No es maldad, es el diseño de un negocio con márgenes apretados.” — Gabriel García, economista

• Busca siempre el precio por kilo o litro, no el del cartel grande.
• Si una cabecera brilla, pregunta: ¿es oferta real o paquete más pequeño?
• Los formatos medianos suelen optimizar precio y desperdicio en hogares de 2-3 personas.
• Carrito pequeño para compras rápidas, cesta o mochila para cortar impulsos.
• Apps de listas con precios históricos te “avisan” cuando sube el centro.

Lo que el pasillo central dice de nosotros

Hay algo casi íntimo en reconocer que pagamos un extra por no frenar. No es un fallo del consumidor. Es la economía del tiempo jugando su partido. El centro premia la prisa y penaliza la paciencia. Si trazas tu mapa de dos o tres pasillos vitales y aceptas que tu energía cambia a lo largo del día, empiezas a negociar mejor. No con el supermercado, sino contigo.

García sostiene que la inflación silenciosa entra por el centro del lineal: cambios de tamaño, reformulaciones con “plus” y psicología de colores. Y que el antídoto no es vivir comparando cada etiqueta, sino dos hábitos mínimos sostenibles. Lo he visto en las manos de esa madre que volvió, miró hacia abajo y cogió la alternativa más barata. Un gesto pequeño, un músculo nuevo. La pregunta que queda flotando es otra: ¿cuánto vale tu minuto en el pasillo?

FAQ :

• ¿Siempre es más caro lo que está en el centro del lineal?No siempre, pero suele soportar precios mayores porque capta más ventas sin tanta comparación. Hay excepciones cuando una marca empuja promociones agresivas.
• ¿Qué es el “slotting fee” del que habla García?Es una tarifa que las marcas pagan al supermercado por espacio preferente o lanzamientos. No la ves en el ticket, pero se integra en el precio.
• ¿La marca blanca está siempre en las baldas bajas?Mucha marca blanca vive abajo o en extremos para abaratar. Algunas cadenas ya la suben al centro en categorías clave porque compite de tú a tú con la líder.
• ¿Las cabeceras del pasillo son chollos garantizados?No. A veces son formatos más pequeños o productos de alta rotación que parecen oferta. Mira el precio por kilo y compara con el lineal interno.
• ¿Cómo reduzco el gasto sin perder tiempo?Elige tres categorías de alto impacto y aplica en ellas la comparación por kilo, el “segundo estante” y la alternativa de marca blanca. En el resto, compra como siempre.